Reclame die werkt
Dit is een intelligent verhaal over welke reclame werkt, en waarom. Voor een deel gebaseerd op ‘How Brands Grow’ van Australiër Byron Sharp uit 2010. Dat is gebaseerd op empirisch onderzoek, niet Fingerspitzengefühl. Les 1: merken groeien niet van loyale klanten. Een analyse van verkoopcijfers toont dat de meerderheid van de omzet van een succesvol merk komt van ‘lichte gebruikers,’ dus mensen die het product vrij zelden kopen. De typische Coca-Cola klant koopt maar twee keer per jaar een fles of blikje. Dit zag hij overal, ongeacht merk, categorie, land of tijd. Tandpasta of computers, Franse auto’s of Australische banken – merken zijn afhankelijk van grote aantallen mensen die af en toe iets kopen. Daaruit volgt dat je nooit marktaandeel kunt bouwen door te mikken op bestaande klanten. Dit is waar sociale media zo goed in zijn, en dus precies de reden waarom sociale media niet werken voor reclame. Toen Pepsi de Super Bowl liet schieten en het geld inzette op een ‘sociale media campagne’ was de respons enorm – en het marktaandeel daalde met 5% in een jaar.
Gerelateerd: ga niet proberen om via internet een ‘community’ te bouwen of te ‘engageren’ met de klanten. Een bons van Diageo, het drankenconcern, had eindelijk het licht gezien: ‘Na tien, vijftien jaar te hebben geklooid met digital (‘f *** around,’ in goed Engels) beseften we eindelijk dat mensen niet willen ‘engageren’ met onze merken omdat het ze gewoon geen bal kan schelen.’
Adverteren is het meest effectief als het niet probeert te overreden, maar er gewoon voor zorgt dat het merk in ons hoofd zit op het moment dat we een aankoop doen. ‘De meest effectieve advertenties hebben vrijwel geen rationele content.’ Alleen emotie, want dat blijft hangen.
Consistentie wordt niet voldoende op waarde geschat. Guinness ontdekte dat het meer dan 20 slogans had gebruikt in een periode van 15 jaar. De enige die mensen hadden onthouden was: “Good things come to those who wait.” Die was ruim vijf jaar daarvoor voor het laatst gebruikt. Hoeveel geld was er intussen weggegooid aan campagnes die kort effect hadden maar geen herinnering plantten in het geheugen van de drinkers?
TV blijft oersterk voor reclame omdat het appelleert aan emotie en beeldtaal gebruikt. Die blijven hangen, En mensen zappen nu minder – omdat ze zo druk zijn met hun telefoons dat ze de afstandbediening vergeten … Juist dat passieve van TV blijkt een geheim wapen: er ontstaat een soort wapenstilstand tussen adverteerder en kijker. De beste advertenties zijn die waardoor we opkijken van onze telefoon. (Misschien betaalmuur, daarom deze lange samenvatting)
Minder tests, minder kanker?
Twee aparte onderzoeken in de VS tonen dat mannen zich minder vaak laten testen voor prostaatkanker, na een aanbeveling in 2012 van de federale overheid. Die zei dat de PSA-test te vaak leidde tot niet-essentiële behandeling; die behandelingen bestaan uit biopsies, chirurgie en soms bestraling die impotentie en incontinentie veroorzaakt. Tests daalden met 16-18%. Tegelijkertijd is in de overeenkomende periode ook minder kanker gediagnostiseerd. Moet hier het woordje ‘dus’ tussen? Lijkt nogal wiedes. Interessant wordt het pas over een paar jaar, als we kunnen zien of er meer mannen overlijden aan prostaatkanker.
Waarom Detroit gaat verliezen
… in de wedloop om elektrische auto’s. Ze zijn te afhankelijk van hun toeleveranciers, die een te groot percentage van de R&D doen. Beste ingenieurs willen toch voor de Silicon Valley bedrijven werken. Google heeft meer ruwe data dan wie ook, de ‘brandstof’ voor intelligente zelflerende machines. Oude autobedrijven snappen niets van klantenrelaties, want zetten er dealers tussen. Met enkele sappige kwoots van hooghartige autobonzen.
“We’re in the car business today, and they’re not.”
– Mark Reuss, Product Development Chief, GM (speaking about Google)
Vingerafdruk gehackt
Vingerafdrukken zijn makkelijk te kopiëren en dus geen veilig ‘wachtwoord’ meer. Hacker kan er eentje namaken met lijm, of van een foto zoals hier de duim van Ursula von der Leyen, minister van Defensie van Duitsland. En als uw vingerafdruk eenmaal is gestolen, kunt u hem niet vervangen.
De oorlog van de biotopen
Hoe Facebook zijn Messenger wil inzetten om abonnees binnen de Facebook-tent te houden. Als je een restaurant of een vlucht kan boeken via een korte Messenger-uitwisseling; als je kunt winkelen met Messenger; dan hoef je niet meer naar de apps van Apple of de zoekmachine van Google. Messenger is nu de een na grootste berichtendienst, na WhatsApp – dat ook van Facebook is. (tip van Robert Webster)
Vraag de schildpad (2)
Ask the turtle, weet u nog? Veronderstel niet, stel vragen. Amerikaanse ex-generaal werkt mee aan vrijwilligersproject waarbij gevangen IS-soldaten worden geënqueteerd om te begrijpen wat ze beweegt. Het typische profiel, concludeert hij: gemiddelde leeftijd 27, getrouwd, twee kinderen. Dit zijn zonen van de bezetting van Irak (door de VS). Veel van hen hebben hun vader moeten missen. Ze hebben geen normale jeugd gehad: geen meisjes, geen uitgaansleven. Dat is ze allemaal afgenomen door de Amerikaanse bezetting en de daropvolgende burgeroorlog. Ze worden niet gedreven door de gedachte aan een Islamitisch kalifaat. IS is de enige groep – na al-Qaeda – die vernederde en boze jonge mannen de kans biedt om hun waardigheid, hun familie en hun stam te verdedigen. Ze gaan bij IS om geld te verdienen voor hun gezin.
Een fijne bondgenoot
Hackersgroep ‘Anonymous’ heeft de oorlog verklaard aan IS. Deed dat al vorig jaar, toen Charlie Hebdo het doelwit was; maar nu is de verklaring specifieker en ook nog in een – Frans gesproken – YouTube video opgenomen. IS gebruikt internet om films van executies te verspreiden en soldaten te recruteren.
'Microsoft forceert Windows 10'
Redditor zegt dat Microsoft nu de ‘automatische updates’ ongevraagd aanzet op Windows 7. Ook nadat hij die optie op ‘uit’ had gezet. Vermoedelijk om Windows 10 binnen te loodsen. Moet nog geverifieerd worden.
NAVO tegen IS
‘Dit was een daad van oorlog,’ zei president Hollande. Welnu, dan moet de rest van de NAVO te hulp schieten ingevolge Artikel 5 van het verdrag. Concludeert columnist Roger Cohen in de NY Times. Niet een beetje schieten vanuit de lucht op steden in IS-gebied, nee, soldaten op de grond. Nederlandse, Belgische, Engelse, Franse etc. Gewoon de oorlog verklaren aan IS. Dat maakt niet een einde aan terrorisme. Maar het is wel de enige manier om de barbaarse IS te bestrijden.
Ian McEwan vanuit Parijs
‘De doodscultus koos de stad goed uit – Parijs, de mondaine wereldhoofdstad, zo gastvrij, divers en verleidelijk als een metropool kan zijn. De doodscultus koos zijn doelwitten met lugubere precisie. Alles waar ze van walgen: mannen en vrouwen gemoedelijk samen, wijn, vrije debatten, gelach, tolerantie, muziek – wilde en satirische rock ‘n roll en blues. De cultisten kwamen bewapend met beestachtig nihilisme en een haat die boven ons bevattingsvermogen ligt.’ McEwan woont tijdelijk in Parijs en zat vrijdagavond met zijn vrouw in een restaurant te eten. Ook lezenswaardig een bijdrage van historicus Simon Schama, maar achter de betaalmuur van de FT.