Reclame die werkt

Dit is een intelligent verhaal over welke reclame werkt, en waarom. Voor een deel gebaseerd op ‘How Brands Grow’ van Australiër Byron Sharp uit 2010. Dat is gebaseerd op empirisch onderzoek, niet Fingerspitzengefühl. Les 1: merken groeien niet van loyale klanten. Een analyse van verkoopcijfers toont dat de meerderheid van de omzet van een succesvol merk komt van ‘lichte gebruikers,’  dus mensen die het product vrij zelden kopen. De typische Coca-Cola klant koopt maar twee keer per jaar een fles of blikje. Dit zag hij overal, ongeacht merk, categorie, land of tijd. Tandpasta of computers, Franse auto’s of Australische banken – merken zijn afhankelijk van grote aantallen mensen die af en toe iets kopen. Daaruit volgt dat je nooit marktaandeel kunt bouwen door te mikken op bestaande klanten. Dit is waar sociale media zo goed in zijn, en dus precies de reden waarom sociale media niet werken voor reclame. Toen Pepsi de Super Bowl liet schieten en het geld inzette op een ‘sociale media campagne’ was de respons enorm – en het marktaandeel daalde met 5% in een jaar.

Gerelateerd: ga niet proberen om via internet een ‘community’ te bouwen of te ‘engageren’ met de klanten. Een bons van Diageo, het drankenconcern, had eindelijk het licht gezien: ‘Na tien, vijftien jaar te hebben geklooid met digital (‘f *** around,’ in goed Engels) beseften we eindelijk dat mensen niet willen ‘engageren’ met onze merken omdat het ze gewoon geen bal kan schelen.’

Adverteren is het meest effectief als het niet probeert te overreden, maar er gewoon voor zorgt dat het merk in ons hoofd zit op het moment dat we een aankoop doen. ‘De meest effectieve advertenties hebben vrijwel geen rationele content.’ Alleen emotie, want dat blijft hangen.

Consistentie wordt niet voldoende op waarde geschat. Guinness ontdekte dat het meer dan 20 slogans had gebruikt in een periode van 15 jaar. De enige die mensen hadden onthouden was: “Good things come to those who wait.” Die was ruim vijf jaar daarvoor voor het laatst gebruikt. Hoeveel geld was er intussen weggegooid aan campagnes die kort effect hadden maar geen herinnering plantten in het geheugen van de drinkers?

TV blijft oersterk voor reclame omdat het appelleert aan emotie en beeldtaal gebruikt. Die blijven hangen, En mensen zappen nu minder – omdat ze zo druk zijn met hun telefoons dat ze de afstandbediening vergeten … Juist dat passieve van TV blijkt een geheim wapen: er ontstaat een soort wapenstilstand tussen adverteerder en kijker. De beste advertenties zijn die waardoor we opkijken van onze telefoon. (Misschien betaalmuur, daarom deze lange samenvatting)